摘要：

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自從1998年4S店汽車(chē)經(jīng)營(yíng)模式傳入我國(guó)以來(lái)，全國(guó)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)超過(guò)5萬(wàn)家，各類(lèi)品牌汽車(chē)4S店的總數(shù)量也已經(jīng)有1.5萬(wàn)左右的規(guī)模。數(shù)十年間，我國(guó)4S店經(jīng)營(yíng)模式得到了迅猛的發(fā)展，與此同時(shí)，在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)和管理方面也出現(xiàn)了諸多問(wèn)題，使得經(jīng)銷(xiāo)商們不得不認(rèn)真思考。

2011年2月10日，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，1月份國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)汽車(chē)銷(xiāo)售73．55萬(wàn)輛，歷史上首次超過(guò)美國(guó)獲得全球銷(xiāo)售冠軍。同時(shí)，億萬(wàn)中國(guó)家庭已經(jīng)為擁有汽車(chē)、進(jìn)入汽車(chē)生活做好了準(zhǔn)備，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)蘊(yùn)藏的市場(chǎng)機(jī)遇是前所未有的。為了抓住這一難得的有利商機(jī)，國(guó)內(nèi)外汽車(chē)廠(chǎng)商相繼在中國(guó)大陸各地建立自己的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)賣(mài)店，最為突出的便是1998年由歐洲引進(jìn)中國(guó)的4S店模式。

所謂4S，就是指集整車(chē)銷(xiāo)售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋四位為一體的汽車(chē)特許經(jīng)營(yíng)模式。不言而喻，這種經(jīng)營(yíng)模式在提升汽車(chē)品牌、汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)形象上的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。

一、4S店經(jīng)營(yíng)管理的優(yōu)勢(shì)

1．專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)。4S店是針對(duì)特定的系列車(chē)型而言的，對(duì)車(chē)的性能、技術(shù)參數(shù)、使用和維修方面的專(zhuān)業(yè)性要求非常高。而普通的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商所接觸和銷(xiāo)售的車(chē)型比較多，對(duì)于具體某一款車(chē)型的性能配置并不是特別精通，因而在遇到一些需要改裝技術(shù)支持和售后服務(wù)的產(chǎn)品時(shí)，4S店是有專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)的。所以，相對(duì)于傳統(tǒng)意義上的專(zhuān)賣(mài)店，4S店具有某一特色品牌的專(zhuān)業(yè)性和完整的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，而專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)是4S店的一大特點(diǎn)。

2．信譽(yù)度高。傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式，消費(fèi)者遇到維修、零件配置以及索賠等問(wèn)題時(shí)，經(jīng)常會(huì)因?yàn)楦麂N(xiāo)售方之間的推諉而得不到合理解決。良好的信譽(yù)是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵，對(duì)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)而言，信譽(yù)的建立在于銷(xiāo)售的質(zhì)量和售后服務(wù)的態(tài)度，而4S店正是擁有一系列的客戶(hù)投訴、意見(jiàn)、索賠的管理系統(tǒng)，在售后服務(wù)的信譽(yù)方面具有良好的口碑。

3．人性化管理。在4S店的經(jīng)營(yíng)模式極具人性化，主要體現(xiàn)在硬件配置方面。一般4S店的裝飾風(fēng)格都能與當(dāng)前的時(shí)尚潮流相迎合，適合客戶(hù)的審美口味，

在汽車(chē)4S店通常還設(shè)有休息室，渴了有水喝，使顧客有種賓至如歸的感覺(jué)，甚至無(wú)聊得時(shí)候可以看雜志、書(shū)刊、報(bào)紙、上網(wǎng)，如果急著用車(chē)還有備用車(chē)供你使用，整個(gè)流程有專(zhuān)門(mén)的服務(wù)人員配置和人性化的設(shè)置，讓消費(fèi)者在輕松愉悅的環(huán)境下購(gòu)車(chē)。

二、4S店經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)存的主要問(wèn)題

1．4S店員工營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)較差。主要體現(xiàn)在員工的營(yíng)銷(xiāo)理念和手段上，多數(shù)4S店員工的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理念仍然停留在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售思維模式上，把追求銷(xiāo)售利潤(rùn)最大化作為主要的業(yè)績(jī)指標(biāo)，而不能深刻意識(shí)到品牌文化和品牌信譽(yù)的重要性，這種素質(zhì)的員工是不能適應(yīng)當(dāng)前4S店發(fā)展需要的。

2．售后服務(wù)質(zhì)量不高。隨著汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)的迅猛發(fā)展，汽車(chē)銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)的店面也越來(lái)越提升硬件上的檔次，不少4S店裝飾豪華，現(xiàn)代氣息濃郁，怡人心性的門(mén)面的確有助于招徠顧客，不過(guò)多數(shù)4S店內(nèi)的售后服務(wù)質(zhì)量依然不盡人意。不僅員工接待顧客的態(tài)度有待提高，更為重要的是售后問(wèn)題處理的態(tài)度和效率并沒(méi)有得到太大改觀(guān)。

3．汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)鏈建立尚不健全。在許多汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店中，常常會(huì)出現(xiàn)供貨不足的問(wèn)題，即一些4S店中許多推銷(xiāo)出的汽車(chē)型號(hào)，卻缺少實(shí)體貨物，甚至銷(xiāo)售方之間相互倒貨，打著4S的招牌，卻依然是以往售車(chē)的老套路，做著“掛羊頭賣(mài)狗肉”的營(yíng)生。4．創(chuàng)新能力薄弱，個(gè)性化不足。國(guó)內(nèi)各類(lèi)汽車(chē)品牌的4S店為數(shù)眾多，但能讓消費(fèi)者感到面目新奇的卻不多，千篇一律的硬件布置和經(jīng)營(yíng)理念，很難給顧客留下深刻的影像。薄弱的創(chuàng)新意識(shí)和管理手段，必然不足以形成強(qiáng)勁的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)沒(méi)有特色的品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自然就少了許多優(yōu)勢(shì)。

三、現(xiàn)存4S店?duì)I銷(xiāo)問(wèn)題解決的對(duì)策

1．強(qiáng)化企業(yè)文化，提升品牌整體競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)文化是當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最為核心的一環(huán)，它決定著企業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向和整個(gè)企業(yè)員工的工作態(tài)度。無(wú)論是對(duì)員工還是對(duì)顧客而言，一種清晰深刻而又特色十足的企業(yè)文化無(wú)疑是一個(gè)品牌最有力的競(jìng)爭(zhēng)資本。企業(yè)文化是增強(qiáng)員工凝聚力和責(zé)任感的法寶，尤其對(duì)于4S店來(lái)說(shuō)，企業(yè)文化就是其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中最重要的一環(huán)，優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠提高4S店員工的服務(wù)態(tài)度和銷(xiāo)售質(zhì)量，進(jìn)而提升汽車(chē)品牌的整體形象。

2．重視員工培訓(xùn)，提高員工營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)。在當(dāng)前的企業(yè)建設(shè)中，員工的技能和服務(wù)培訓(xùn)是必不可少的一項(xiàng)投資，4S店也不例外，對(duì)于員工的崗前培訓(xùn)要給予足夠的重視，畢竟?fàn)I銷(xiāo)是人在工作，員工代表的正是企業(yè)的形象?？梢韵胂?，一個(gè)專(zhuān)業(yè)技能不精、遇事只知道推諉的員工，勢(shì)必會(huì)給4S店的品牌形象抹黑，最終損害的還是企業(yè)的利益。因此，必須高度重視員工的技能和服務(wù)培訓(xùn)，務(wù)必使技術(shù)人員做到“專(zhuān)而精”，同時(shí)還要著重培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)員工的服務(wù)態(tài)度和銷(xiāo)售技巧，無(wú)論售前還是售后，使其一定做到“笑臉迎客”，讓消費(fèi)者深刻體會(huì)到該品牌汽車(chē)的良好的經(jīng)營(yíng)信譽(yù)。

3．完善經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，切實(shí)保障企業(yè)信譽(yù)度。如果想要提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，必須杜絕以次充好的假冒品牌，堅(jiān)決抵制打著4S的幌子做違反行業(yè)規(guī)范的事情。完善經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)就是要保障貨物的供應(yīng)與銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)，強(qiáng)化4S店與汽車(chē)生產(chǎn)商和客戶(hù)之間關(guān)系。在制定銷(xiāo)售計(jì)劃時(shí)，一定要與廠(chǎng)商溝通好，保障貨源的同時(shí)也要充分考慮廠(chǎng)商庫(kù)存消化的問(wèn)題。

4．提高創(chuàng)新意識(shí)，增強(qiáng)品牌特色競(jìng)爭(zhēng)力。創(chuàng)新是當(dāng)今時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的精髓，如果一個(gè)企業(yè)不能形成自己的品牌特色，一味地盲從跟風(fēng)，是沒(méi)有特殊競(jìng)爭(zhēng)力而言了的。所以，針對(duì)當(dāng)前4S店?duì)I銷(xiāo)現(xiàn)狀，必須提高創(chuàng)新意識(shí)，從品牌特色上下手，不管硬件設(shè)施還是員工營(yíng)銷(xiāo)方式方法，都要形成自己獨(dú)特的風(fēng)格。首先，要在4S店的形象建設(shè)上花些心思，不能把4S店都建設(shè)得“千店一面”，力求形成獨(dú)特的、統(tǒng)一的建設(shè)風(fēng)格。其次，要在經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)方式上下功夫，創(chuàng)新出完善合理的營(yíng)銷(xiāo)新理念，制定出合理有效的經(jīng)營(yíng)規(guī)范，樹(shù)立起良好的特色形象。

（本文由車(chē)境界管理學(xué)堂提供，為經(jīng)銷(xiāo)商的成功鋪路助力）

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